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干货北美五金市场零售分析线上销售持续增长0-(XINWEN)

发布时间:2021-10-09 16:59:53 阅读: 来源:尿素泵厂家

比尔·李:北美五金零售商协会首席执行官,在北美五金零售商协会任职长达19年,为实现协会为独立五金店、家庭中心以及木材厂的发展服务的宗旨在教育、培训、行业交流、市场调研等方面做了大量工作并担任不同的职务,同时兼任IHA秘书长的职务。在2017年世界五金大会上,全面地介绍了目前美国五金市场的机遇与挑战,也从大型零售市场的发展趋势看到了独立零售商发展的未来以及发展的方向。

以下为演讲实录(全文阅读时间约5分钟):

大家好!我非常高兴能够来到上海,这是非常美丽的城市,也非常高兴能够参加第54届世界五金大会,在这里见到IHA各国的同事,同时还想要感谢石僧兰女士,我们IHA大会的主席,而且要感谢中国五金行业协会的各位同事,感谢你们热情的邀请和款待以及为我们做的所有安排。我们这样国际性的大会可以为我们各国和不同文化之间建立理解的桥梁和合作的机会。IHA在过去的一百多年中是充分发挥这样一个作用,我希望我们在下一个一百年还能够继续发挥这样的重要作用。

我现在也有幸担任北美五金行业协会的CEO,我们这个协会是有35000个独立的五金店业者,主要分布在美国和加拿大,同时我们这个协会成立于1900年,我们行业很多的从业者和我们一起促进行业的发展,也使得我们自己能够获得更多的利润。现在我们的行业也在通过各方面的宣传以及大量的学习活动、网络的建立使得偶然零售商的发展和渠道伙伴的建立能够做得更好。在过去许多年来,我们一直在支持IHA,也非常欢迎IHA同事能够来到北美。今天想和大家分享一下美国的经济背景和五金、家装市场的情况。

首先看一下经济的一般状况,接下来看整体家装市场的情况,会特别讲一下像家得宝以及(luwei)的表现。首先看一看美国整体经济状况还不错,也希望有进一步的改善。自从经济衰退以来,大家也都知道我们的经济经历了非常缓慢但稳定的增长,这里有个数字分享给大家,有一些实施可以让大家对于美国的经济前景有个预期,我们国家的人口是3.26亿,家庭数是1.26亿,在所有的家庭中有63.7%的人口拥有自住房,有自己的房产。平均的家庭年收入是7.3万美元,和很多发达国家一样,我们经历了通胀和失业率的情况,我们劳动力参与率大概64%,目前比历史趋势略高一些。尽管整个失业率属于低位,但是我们还没有看到一系列是由需求所拉动的工资增长,利息利率目前为止还是处于低位,联邦的利率现在是1.25%,而GDP的增速比历史趋势走低,对未来几年GDP的增长更多地是取决于政府的政策,尤其是潜在对于整个联邦税务政策,GDP增长的速度可能会有所加快。对于美国的消费者,他的信心在2016年以来一直稳步增长,尤其是在家装业,消费者也更多地愿意掏出他们的钱进行消费,对我们未来的几年,对我们整个行业都是有比较好的预兆。另外对于零售的家装行业销售也比总体零售产业的销售要好了不少,特别是利润率要高了不少。

这里可以看一下在美国整个年龄或者是人口分类,我们Baby Boomers这一代,他们基本上都退休了,他们中的很多人也会继续对我们很多包括社交方面,对家庭的支出,对整个家庭房屋所拥有权的趋势还是会产生影响。这样一个人群支付能力、消费能力是非常厉害的,但另外一部分走向巅峰峰值支付能力的千禧年一代,他们差不多是在20-36岁,人数已经超过7500万人,他们更多地是受到了当时金融危机的影响,他们同样对于整个家庭的拥有社交关系和消费有各自的价值观。他们对于未来的几年,整个消费者的格局和形势会产生重大的影响,包括对零售消费和家装行业的影响。接下来关注整体的家装市场,在各个不同细分的零售市场,总体家装行业市场零售表现不错,比其他的市场零售细分相比超越他们的表现。从行业总体角度来看,对于整个美国零售家装市场根据整个家居市场经历了起起伏伏,从这张图看到,最早1960年开始,离我们当时新家建设历史上的高位,高峰还差得很远。我们可能在之前感觉在整个金融危机之后,整个家居市场是在缓慢舔他的伤口。此外进一步收紧有关借贷、房贷的标准,包括首次买房的人也受到一些限制,现有家庭的房东,也会看到他们家庭房子的贬值或者紧缩,所以不愿意在这个阶段卖出他们的房子买别的房子。对新的家庭施工的建设可能在这个国家大部分的地方都是放缓发展步伐,甚至是停滞。但是随着时间的推移,逐渐房屋价值的升值能够进一步释放之前被压抑的需求,而低息可能也会让整个市场慢慢回溢,很多地区需求已经超过整个供应。

在这张图上列出了美国家装市场的销售,预计2017年将继续增长,预计实现3780亿美元的总销售额,如果放眼未来我们预计2015年-2018年之间的年复合平均增长率在4.5%。对于专业的或者是消费者的DIY市场,我们在2016年取得了6%的增长,而这是在这两个细分市场当中非常好的数字,消费者变得更有信心了,也有越来越多新家的施工建设,还有越来越多所谓的翻新活动,都是背后取得成功的关键。预计2017年这个数字,包括在未来的几年会有类似的数字,可能不一定会达到6%那么高,但是对于我们整个产业而言还是非常健康的增长速度。对于整个专业和消费者DIY市场,我们前面所提到的2016年的增长是6%,消费者本身的信心越来越多。美国家装市场本身可以把它分成两大主要细分市场,其中第一个是包括两大DIY家庭中心,也就是家得宝、THD和劳氏,其他市场是另外一部分。这两大市场,家得宝和劳氏占有美国家装市场销售的44%,而这两大零售商每年的销售额是在1480亿美元,他们只是占据市场总的店数的11%,剩下的其他市场基本上都是以独立的,甚至很多家庭企业,他们的销售额是1911亿美元,而他们有超过35000多个大大小小的店面,这个细分市场基本上都是由中小企业所构成,大部分独立的零售细分市场主要由四大分销集团来做,他们基本上总部设在美国的中西部,三个是做批售的企业。在这里能够明显看到家得宝、劳氏引领市场和其他市场之间有巨大的差别。尽管其他市场也有非常不错的业务,但是在家得宝和劳氏面前非常逊色了。如果亚马逊在实体店里面作为一个零售商的话,在这个表单上将排名第5。

接下来可以讲一下这两大零售商巨头,无论是家得宝还是劳氏,他们已经没有很多机会去开新店,差不多都已经达到了市场饱和,对于这两家公司是一个长期增长的挑战,他们现在也正在实施一些战略去吸引一些专业客户。包括贸易商、小型做分包的家装商,这两大公司也都收购了互补性的业务,罗氏收购了一家在加拿大的公司,去扩大他们在加拿大的业务布局。也可以谈一谈亚马逊内容,他们也非常成功地把线上的业务集成到他们的业务模式当中,这是每个公司现在都非常关键的侧重点。家得宝现在也越来越成功,越来越多的对于无缝线上线下多零售渠道的用户体验进行投入。而且整个美国家居市场,包括越来越乐观的经济提升表现,也是对于这两家零售商也积极的影响,从潜在来看,也许房地产市场、家居市场会冷却,对于这两家巨头而言,是如何吸引下一代的消费者,千禧年这一代会不会像上一代那样采购,DIY对他们而言是不是一个重要的话题,将拭目以待。

这是整个金融危机之后两家公司的表现,家得宝的增长超过了劳氏的增长,家得宝在店内体验方面给到消费者非常好的店内体验,也做了很多工作,最终也反映在绩效表现上。前面提到过一次亚马逊,亚马逊的销售额达到50亿美元,如果算作家装市场零售商他是排第五,但市场份额当中只占1.6%,但是和大型的这些家装市场他是有6%的增长,亚马逊的增速则是达到35%的年度增长,他主要做的是工具五金以及家庭改建家装细分市场。不过我们能够看到传统的大型零售商也已经开始意识到亚马逊对他们所造成的威胁,也意识到必须要找到对策来实现自己有机快速的增长。因此他们也有越来越多的发展机会是聚焦在线上的零售业务,大部分的细分行业都非常容易在线上进行下单订购,新的产品品类,对于家装零售商而言都是如此。如果能够保持20%的增长,亚马逊有可能会在未来五年,或者不到五年成为美国三大家装市场的零售商。

家得宝在整个线上的零售当中,到目前为止的表现是成功的抑制或者打压了来自亚马逊的挑战。2016年线上销售额达到46亿美元,线上销售的增速同样非常有竞争力的,23%的年度同比增长力,而且家得宝是继续在线上业务上大量进行投资,现在家得宝线上销售当中有40%的人会从线上销售完之后再回到线下到实体店提货。接下来进入另外一个细分市场,独立店造成的,这个市场是北美零售五金协会所代表的,这背后有很多的民营企业,他们有非常小的可能只有单店经营的到一些比较大的地区性的连锁店,差不多占据了35000家大大小小的零售店,可以分成三种不同店的类型。最常见的超过19000家的五金店,第二是纯粹的DIY的小店,大约1万家,另外是家居中心有超过5000家的店,有很多中小企业,但总计有超过1500亿的销售,占据了接近整个美国家装市场的60%。无论是制造商或者销售代表在这个市场里面要做好都是充满挑战,要接近这些零售商可能真的是要通过分销商集团来做。

在这里我给大家就这几种不同店的类型进行分享。五金店大约有超过19000家店,主要关注的是一些家庭做维护、维修、翻新,包括木材、电器件、手动的这些PT电器工具、清洁件、涂料有时候包括一些紧固件,甚至园艺的产品,有时候也包括美国人喜欢钓鱼,满足美国人的一些包括草坪、园艺产品、礼品、渔猎产品,他们的大小差不多是9500平方英尺,每年销售额约160万美元,每年有近8万宗交易,这些五金店平均的销售平均在20美元,基本上都是民营店,对于喜欢做DIY的人员是非常好的信息来源。家居中心和五金店有很多类似点,但一般情况下,他的规模要大很多,有很多木材和建材产品,典型的家居中心大约有4万平方英尺,年销售额360万美元,而每一个平均交易的销售额约42亿美元,这些店往往拥有更大比例的专业客户,因为这些客户非常专注于所谓的木材和建筑材料,不只是平时传统的五金件。

最后是DIY的这些商店顾名思义也是非常多的关注一些木材,82%的销售是卖给非常专业的承包商或者说是做家庭的这些装潢的人。典型的一家DIY小店是48000平方英尺,也有很多户外的场所,有些小型零售店,他会卖给承包商的一些产品,包括各种不同的紧固件、电力工具、涂料等等,年销售额是在640万美元,平均的交易单价是在105美元,而且在这个市场当中出现了很多行业整合,这是在金融危机之后。这个金融危机可能对于这个细分市场而言日子特别难过,不是依靠DIY的消费者,而是依靠承包商、销售商。看一下比较常见表现比较好的五金店的财务表现,在美国这一类店有19000多家,大部分是中小企业或者家族企业,在这个行业的利润比较高,他们的净收入是衡量利润的标准。对于这样的商店当中表现比较好的人,比平均的店要好不少,首先考虑所在的位置是成功重要因素,有很多小型乡村的社区在美国人口并不密集,在这样一些地点业务量比较低。还有不少其他跟地理位置相关的因素,同样影响商店的表现,包括交通出行模式,还有其他一系列因素,包括你的库存水平、运行方面是不是足够杰出,另外市场活动也会影响到他的表现。另外NIHA作为贸易协会,代表门店的贸易协会,也会非常关注能够在一系列的教育和联系活动当中提高这些零售商店最佳实践的推进。

而我们在面临越来越多大型的竞争对手以及越来越多新的网商、电商的时候,这些小的零售商的未来怎么样,我们有35000家独立的零售商,优点是有灵活性,了解客户,知道他们的需求是什么,并且能够做出改变应对不断变化中的需求。此外有非常好的定位,能够提供非常出色的客户服务,并且能够给到客户足够的支持,与此同时也有越来越多的在美国消费者的意愿去支持他们的当地的业务,当地的企业,这也是对于独立经销商、独立零售商非常好的消息。还有一个不断持续的趋势,对于这样一些小型的店也有机会变大变强,希望建立起多店连锁店的拥有权。

对于整体美国家装行业的短期未来怎么看?是乐观的,是积极的,对于每个家庭现在所处的低息的环境,包括大家消费能力、支付能力将继续支持整体家装市场,而且能够继续地保持比较低的失业率,比较高的消费者信心指数,使得我们消费者表现将继续走好。预计年复合增长率将保持在4.5%,最近调研中71%的家装零售商预测短期增长是强势的,线上的销售对这部分强势的增长继续做出他的贡献,非常感谢允许我给大家介绍美国的零售市场,非常高兴给大家做这样的分享,再次感谢来自中国五金协会的同仁,祝大家在各自业务当中取得成功。

谢谢!

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